Die Geschichte vom Ende der Cebit ist eine interessante Geschichte, denn sie handelt davon, wie man im Wasser schwimmend verdursten kann. Genauer: Wie man trotz größter Nähe zur Digitalisierung glauben kann, irgendwie nicht so richtig davon betroffen zu sein.
Dazu muss ich unbedingt anmerken, dass ich für die Cebit (die Deutsche Messe AG) intensiv gearbeitet habe, und zwar von 2008 bis 2012, und ich denke fast ausschließlich mit Freude an diese Zeit zurück.
Das Wörtchen „fast“ ist natürlich entscheidend, denn meine Aufgabe war damals, gemeinsam mit der Deutschen Messe und der Agentur (CE+Co) eines lieben Freundes die digitale Transformation voranzutreiben. Also den Wandel der Messe selbst durch das Internet. Es entstanden dabei unter anderem die Messehalle „Webciety„, mit der Internet-Unternehmen auf die Messe gelockt wurden, das 01-Blog, eine frühe Form des Content-Marketings inklusive eines ziemlich erfolgreichen Podcasts von Tim Pritlove und die „Prepublica“, ein Vorab-Event der Republica auf der Cebit. Meine Bemühungen waren nur ein Baustein in der Transformationsstrategie der Deutschen Messe, aber durch meine Arbeit hatte ich einen recht guten Einblick in das Geschehen.
Allerdings gab es einen Feind der digitalen Transformation der Cebit.
Und der bestand nicht aus anderen Messen, Festivals oder gar den Mitarbeitern. Natürlich haben Misserfolge oft ebensoviele Väter wie Erfolge, sie sind bloß leiser. Und es gibt sicherlich viele verschiedene Gründe für den Niedergang der Cebit. Aber dieser Feind ist meiner Einschätzung nach hauptverantwortlich für das Ende der Cebit. Der Feind war eine Droge, und ich schreibe diesen Artikel, weil es die gleiche Droge ist, die in Deutschland noch viele, viele Unternehmen der digitalen Transformation, der Digitalisierung ausweichen lassen und so in den Ruin treiben wird:
Umsatz.
Umsatz als Feind? Das hört sich absurd an, wenn nicht sogar idiotisch. Deshalb ist es erklärungsbedürftig. Und dazu muss ich ausholen.
Schon Minuten nach dem Bekanntwerden der Einstellung der Cebit wurde diese Entscheidung direkt mit den sinkenden Publikumszahlen verknüpft, und das hört sich so logisch an, dass man nicht weiterfragt. Ich halte diese Begründung für unvollständig. Auf den ersten Blick erklären die Statistiken das zwar, von knapp 500.000 Besuchern 2008 war die Cebit 2018 auf 116.000 gestürzt. Aber natürlich muss man fragen, warum immer weniger Leute kamen. Während woanders riesige, artverwandte – nämlich technologieorientierte – Veranstaltungen entstanden, der Mobile World Congress in Barcelona, die South by Southwest in Texas und nicht zuletzt die Online Marketing Rockstars in Hamburg. All‘ das hätte eigentlich auch in Hannover entstehen können, aber: Umsatz.
Denn durch ihren zeitweise enorm großen Erfolg hatte die Deutsche Messe, die halb der Stadt Hannover und halb dem Land Niedersachsen gehört, Strukturen aufgebaut, die in erster Linie nach Umsatz gemessen wurden. Bei Messen bedeutet das „Quadratmeter verkaufen“, natürlich an Unternehmen, und nicht ans Publikum. „User-centric“ ist ein Zauberwort der Digitalisierung, und es bedeutet, dass man sein Produkt um die Nutzer herum organisiert – wohlgemerkt, um die Nutzer und nicht zwingend die Kunden. Die Cebit aber war, wie die meisten Unternehmen des 20. Jahrhunderts, durch die Umsatzfixierung enorm vertriebsgetrieben, und das hat dem Unternehmen selbst geschadet. Im Mittelpunkt standen die Quadratmeter-Käufer und nicht das Publikum. „Wer bringt denn den Umsatz rein?“, mit solchen Fragen wird dann argumentiert, wenn früher oder später die Interessen im Unternehmen verhandelt werden. Dann gewinnt der Vertrieb, diejenigen, die „Quadratmeter machen“.
Es ist deshalb eher die Regel als die Ausnahme, dass die Droge Umsatz in Unternehmen immer mehr Bereiche erobert, irgendwann wird ihr alles untergeordnet. Diese ungesunde Umsatz-Fixierung wirkte sich bis auf eine Meta-Ebene aus, über Jahre war eine wichtige Messgröße der Cebit, wieviel Umsatz die Kunden auf der Messe gemacht hatten. Ein simples Gedankenexperiment zeigt die Wirkung dieser Perspektive: Nach Kundenumsatz wäre der Mini-Stand eines taiwanesischen Festplattenherstellers besser gewesen als eine ganze Halle von Facebook. Ohnehin war die Hardware-Fixierung der Cebit Teil des Problems, und auch sie deutet auf die Droge Umsatz hin. Denn wer mit einem Messestand messbare Umsätze erzielt, ist eher zum Quadratmeterkauf bereit als ein Unternehmen, das eigentlich nur aus Image- oder Kommunikationsgründen auf die Cebit kommt. Die Droge Umsatz wirkt beinahe viral ansteckend, weil die Strukturen der Unternehmen darauf ausgerichtet werden.
Vor allem aber beginnt der ganze Unternehmenskörper wie bei einer echten Drogensucht darin die Lösung für alle Probleme zu sehen. In Zeiten der Stabilität mag das noch funktionieren, und natürlich ist Umsatz an sich unbedingt überlebenswichtig. Aber eben nicht um jeden Preis, und vor allem nicht, wenn man alles auf Umsatzmaximierung setzt. In Zeiten des Wandels wirkt die Umsatzsucht fatal: Jedem Problem wird dann mit den immer gleichen Instrumenten begegnet, die sich eigentlich nur zur Steigerung des Umsatzes eignen. Alles, was keinen Umsatz bringt, wird umgekehrt sogar als Problem betrachtet.
Etwas konkreter: Es entstand nach meiner Einschätzung eine Stimmung, bei der man sich für jeden nicht verkauften, sondern anderweitig verwendeten Quadratmeter rechtfertigen musste. Bei der Bühnenveranstaltungen „sich rechnen mussten“, was bedeutet, sie zu versponsern, was übersetzt bedeutet, auch zweit-, dritt- und viertklassige Vorträge und Talks anzubieten, so lange ein Unternehmen dafür bezahlt. Preisstrukturen wurden selten auf mögliche Neukunden sinnvoll angepasst, sondern auf Umsatz optimiert. Vor allem aber war die Antwort auf den Publikumsschwund viel zu lange: Dann brauchen wir noch tollere Messestände von noch tolleren Ausstellern!
Das alles sind Antworten von Leuten, die den Messestand-, den Quadratmeter-Verkauf, also den Umsatz zur einzig wahren Religion erhoben haben. Und manchmal nicht, weil sie es unbedingt wollten, sondern weil sie mussten. Die Deutsche Messe hat als landes- und stadteigenes Unternehmen mit ganz besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Zum Beispiel, weil die Politik ein sehr besonderer und auch schwieriger Eigentümer-Vertreter sein kann. Aber auch, weil die Mitarbeiter sich dann zuweilen eher fühlen wie in einer Behörde als in einem Unternehmen. Was ich gut nachvollziehen kann, was aber im Detail sehr merkwürdige Ergebnisse mit sich bringt. Zu meiner Arbeit für die Cebit gehörte damals auch Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Medien. Inoffiziell bin ich von einer Person gefragt worden, ob ich denn mit meinem Twitter-Account unbedingt selbst twittern müsse, wo mein Stundensatz so hoch sei, da finde sich im Unternehmen bestimmt eine günstigere Lösung.
Es so müßig wie einfach, beinahe unverschämt, hinterher genau zu wissen, was man vorher hätte machen sollen. Aber so viele Veranstaltungen haben weltweite Zugkraft entwickelt rund um die verschiedenen Bereiche der Digitalisierung, und in der Zwischenzeit ist die Digitalbranche sogar zum größten Arbeitgeber Deutschlands geworden. Das heißt, eigentlich wären die Voraussetzungen hervorragend gewesen. Aber meiner Einschätzung nach ist die Cebit gescheitert, weil sie sich nicht von der Droge Umsatz lösen konnte, um in neue Veranstaltungs- und Geschäftsmodelle zu investieren und diese auch langfristig aufzubauen. Bei Webciety wurde schon im zweiten Jahr des Konzepts nach der Profitabilität gefragt, die natürlich nur zu erreichen ist, wenn man den Umsatz maximiert. Und alles wegstreicht, was zwar das meist nicht-zahlende Publikum, aber keine zahlenden Aussteller anlockt.
Die wichtigste Digitalveranstaltung in Deutschland hat die eigene digitale Transformation nicht geschafft, was für ein trauriges, aber auch passendes Zeichen. Und die Verantwortung dafür trug keine einzelne Person, nicht die Gesellschafter, nicht die verschiedenen Vorstände und schon gar nicht die Mitarbeiter. Sondern die urdeutsche Überzeugung, dass die wirtschaftlichen Erfolgsrezepte von gestern und heute – auch morgen noch funktionieren werden. Die Haltung, dass im Zweifel eher Sparsamkeit der Kaufleute Tugend sei, und zwar statt Investition. Vor allem aber trägt die Verantwortung für das Scheitern der Cebit die so verbreitete wie merkwürdige Hoffnung, der Wandel werde alles verändern außer einem selbst.
Das eindrücklichste Zeichen der Umsatzfixierung auf Kosten des Publikums aber war für mich – das Internet. Genauer gesagt der Zugang zum WLAN. Natürlich schlug ich wieder und wieder vor, dass auf der Cebit kostenloses WLAN für das Publikum verfügbar sein sollte, denn zu Messezeiten brach regelmäßig das Mobilfunknetz zusammen. Im Jahr vor meinem Abschied sah es nach langem Argumentieren auch von vielen, vielen sachkundigen und freundlichen Mitarbeitern mit dem freiem WLAN sogar gar nicht schlecht aus.
Aber dann hieß es: Nee, halt, wir haben eine Abteilung, die macht Umsatz mit dem Netzzugang, und zwar nicht schlecht! Die haben protestiert und sich durchgesetzt. Zur Cebit 2013 kostete ein Stunde WLAN neun Euro, und 600 Minuten fünfzig Euro. Da ist sicher ganz schön viel Umsatz reingekommen.
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Goodbye, Cebit, ich hatte Dich sehr, sehr gern.
Nachtrag, 29.11.
Aufsteller WLAN-Angebot. Foto von 2013 (CC-BY Torsten Materna)
Mich erreicht dieses Foto von Torsten Materna, 2013 geschossen. Es sagt sehr viel, fast alles, bis in die Details hinein. Auch das „cash only“, auf einer Digitalisierungsmesse, wohlgemerkt, es ist alles so vielsagend wie traurig wie unüberraschend.
Im Morning Briefing-Podcast von Gabor Steingart habe ich kurz dazu Stellung genommen.
Und eine Bemerkung noch – ich habe diesen Text gestern zwei Minuten angefangen, nachdem ich von der Einstellung erfahren habe. Auch deshalb habe ich versucht, meine unmittelbaren Gefühle aus dem Text etwas herauszuhalten, das hat sich oft als sinnvoll erwiesen. Dadurch ist aber auch zu kurz gekommen, dass ich die Einstellung der Cebit für völlig falsch halte und für sehr unklug (bitte betrachten Sie diese Formulierungen als bereits entemotionalisiert). Meiner Ansicht nach sollte die Cebit unbedingt weitergeführt werden, über das konkrete Veranstaltungsformat kann man sicher diskutieren. Aber die Marke ist aus purem Gold, sie wird hier aus – natürlich! – Umsatz- bzw. daran angrenzenden Gewinn-und-Verlust-Überlegungen eingestellt. In einer Zeit, absurderweise, in die Deutsche Messe insgesamt Umsatzrekorde einfährt und erstmals seit Jahren wieder in der Gewinnzone angekommen ist.
Aber: Ich bin günstigerweise Mitglied im Niedersächsischen Digitalrat (unbezahlt).
Dort sitzen der Niedersächsische Ministerpräsident Stephan Weil sowie Bernd Althusmann, der Niedersächsische Wirtschaftsminister, der qua Amt automatisch auch immer Vorsitzender des Aufsichtsrats der Deutschen Messe AG ist. Ich werde dieses Thema mit ca. 137%iger Sicherheit bei der nächsten Sitzung des Digitalrates anbringen, und nachbohren, wie es zu dieser katastrophalen Entscheidung kommen konnte.